Marketing sportowy: czy sponsoring opłaca się firmom?

Marketing sportowy - początki 

Sport nie od zawsze był atrakcyjnym nośnikiem reklamy. Marketing sportowy pojawiał się stopniowo, wraz z popularyzacją różnych dyscyplin, ale również rozwojem technologicznym, który umożliwił transmitowanie wydarzeń, oraz nagrywanie materiałów filmowych w dobrej jakości. Wiele federacji zabraniało również umieszczania reklam w przestrzeni sportowej, zarówno na koszulkach jak i stadionach. Nawet i 50 lat temu drużyny, oraz firmy zainteresowane sponsoringiem musiały stosować różne zabiegi w celu obejścia panujących zasad dotyczących reklam. Dla przykładu pierwszy sponsoring na koszulkach niemieckiej drużyny piłkarskiej grającej w Bundeslidze — Eintrachtu Braunschweig, pojawił się dopiero w sezonie 73/74. Eintracht, aby móc reklamować znany alkoholowy likier Jagermaister, musiał zmienić ówczesne logo drużyny, umieszczając w nich popularnego jelenia. Marketing sportowy na szeroką skalę pojawił się dopiero z nadejściem XXI wieku.

Popularyzacja marketingu sportowego 

Od lat dwutysięcznych można było zaobserwować duży wzrost marketingu sportowego. Objawiał się przede wszystkim wsparciem dużych firm, które w zamian za miejsce reklamowe oferowały wsparcie finansowe, umożliwiające drużynom rozwój. Świat sportu doskonale zna przypadki, gdy obiekty sportowe zyskiwały nazwy popularnych światowych marek, zarówno za granicą, tak jak w przypadku angielskiego klubu piłkarskiego Manchesteru City i jego stadionu noszącego nazwę Etihad Stadium, nawiązującego do linii lotniczej Etihad, jak i w Polsce kiedy to popularne areny sportowe sprzedawały prawa do nazwy, nosząc w późniejszym czasie przydomki popularnych firm, pełniących role sponsorów. Firmy zaznaczają swoją obecność na stadionach również za pomocą band statycznych, czy wyświetlaczy LED. Przykładem jest firma Polstal działająca w branży hutniczej i od wielu lat będąca sponsorem polskiego klubu piłkarskiego — Zagłębia Sosnowiec.

Najpopularniejszym sposobem promocji własnej firmy jest jednak zakup miejsca reklamowego na piłkarskich koszulkach, sportowych kaskach, czy nawet — ciałach sportowców, na przykład podczas gal mieszanych sztuk walki. Ten sposób pozwala na ekspozycję logo firmy, które może zapisać się w świadomości widzów jako nieodłączny element, kojarzący się nie tylko z dana drużyną, ale również z całym sportem.

Coraz częściej można zauważyć praktykę polegającą na wykupieniu całego klubu przez prywatną firmę, bądź osobę. Firma Red Bull, tworząca napoje energetyczne stworzyła sieć klubów sportowych z całego świata, sygnowaną nie tylko jej logiem, ale również nazwą. W wielu przypadkach dawna nazwa została zastąpiona popularnym skrótem RB, tworząc zupełnie nową markę (na przykład niemiecka drużyna piłkarska — RB Lipsk lub austriacka — Red Bull Salzburg).

Dobrym sposobem na budowanie świadomości marki jest sponsorowanie określonych wydarzeń sportowych. Firma widnieje zarówno w plakatach promocyjnych, na banerach ozdabiających stadion, jak i może promować własną marką całe wydarzenie. W świecie piłki nożnej popularnym sposobem była organizacja turniejów towarzyskich, których nazwa w jasny sposób odnosiła się do sponsora. Przykładowe Audi Cup rozgrywane w Monachium, zebrał ogromną publiczność i w jasny sposób komunikowało, kto jest jego organizatorem. Sponsoring wydarzeń to nie tylko ogromne turnieje. Dobrym pomysłem jest również wsparcie pomniejszych wydarzeń, które pozwoli na dotarcie do określonej grupy odbiorców. Firma MAX-BUD1 Tomasz Warchala świadcząca usługi z zakresu budowlanych oraz transportowych sponsorowała rozgrywki SuperLigi w tenisie stołowym, wspierając rozwój ligi oraz zyskując własną przestrzeń reklamową.

Istnieje wiele sposobów na skuteczny sportowy marketing. Za sprawą sponsoringu firma może uzyskać wiele benefitów reklamowych, jednak jak każde rozwiązanie w branży reklamowej - sposób ten ma szereg zalet i wad.

Zalety marketingu sportowego 

• Zwiększenie rozpoznawalności marki — sponsorowanie wydarzeń sportowych, drużyn, czy indywidualnych sportowców daje firmom możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Widoczność marki sprzyja budowaniu świadomości o niej w przestrzeni publicznej.

• Budowanie wizerunku — sport kojarzy się z pasją, rywalizacją, ambicją i zdrowym trybem życia. Firmy sponsorujące sportowców lub wydarzenia sportowe mogą utożsamiać się z ich wartościami. Wiele światowych marek zarówno odzieżowych, żywieniowych czy innych korzysta z tego sposobu, podkreślając swoją obecność w świecie sportu.

• Dotarcie do nowej grupy docelowej — sponsoring określonych drużyn lub sportowców pozwoli na dotarcie do kibiców śledzących ich poczynania. Dzięki skojarzeniu z ulubioną drużyną kibice będą chętniej wybierać usługi firmy, z którą współpracuje, co dodatkowo może zbudować ich lojalność wobec marki.

• Możliwość wykorzystania mediów społecznościowych — za pomocą social mediów firma może angażować kibiców, prowadząc z nimi interakcję, przy okazji prowadzenia relacji z wydarzeń sportowych, organizowanych konkursów czy udostępniania treści promocyjnych związanych z drużyną, wzmacniając relacje na linii kibic (konsument) - firma.

Pomimo wielu ważnych zalet marketing sportowy jest również obarczony ryzykiem.

Wady marketingu sportowego 

• Niezależność wyników sportowych — sport polega na rywalizacji. Wyniki drużyn czy sportowców są nieprzewidywalne, co sprawia, że marketing sportowy jest obarczony ryzykiem. Jeżeli sponsorowana drużyna przegrywa, zainteresowanie może spaść, co ogranicza widoczność i skuteczność reklamy.

• Skandale i kontrowersje — sportowcy, jako grupa osoby publiczne mogą być uwikłani w różne skandale nie tylko te związane z wynikami sportowymi, ale przede wszystkim w problemy prawne czy nawet afery dopingowe, które są skrupulatnie nagłaśniane przez media. Sponsorowanie takiej osoby negatywnie wpływa na PR firmy.

• Wysokie koszty — sport pomimo generowania dużych zasięgów, wiąże się również z dużymi kosztami. Sponsorowanie drużyn piłkarskich czy drużyn siatkarskich jest bardzo kosztowny, co dla szczególnie mniejszych firm może okazać się zbyt ryzykowne. Duża inwestycja w sponsoring bez odpowiedniej strategii działania przyniesie mniejsze efekty, niż były zakładane.

• Duża komercjalizacja — nadmierna obecność reklam może zniechęcić część potencjalnych klientów. Zbyt duża komercja prowadzi do negatywnego odbioru marki, zwłaszcza jeśli jest postrzegana jako próba pozyskania klientów kosztem wydarzeń i sportowych emocji.

Czy marketing sportowy jest opłacalny? 

Marketing sportowy niesie za sobą zarówno ogromne korzyści, jak i ryzyko. Dla dużych firm, które mają określoną strategię reklamową, sponsoring sportowy może być szansą na dotarcie do ogromnej publiczności, natomiast dla mniejszych marek może być to bardzo ryzykowna inwestycja. Ważne jest, aby firmy przed podjęciem decyzji o sponsoringu dokładnie analizowały ryzyko, żeby ich działania mogły być częścią długofalowej strategii marketingowej. Marketing jest nieodłącznym elementem rynku sportowego, zapewniając rozwój drużynom i sportowcom, a także umożliwiając organizację wydarzeń na najwyższym poziomie.